美团、京东、拼多多合围买菜 社区团购是腾讯的电商大赛马

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文/谢璞

来源:谢璞笔记(ID:ishoulc)

原标题:社区团购是腾讯的电商大赛马,美团、京东、拼多多合围买菜:战无不胜的“流量+资本”

血雨腥风中的社区团购,本质上是腾讯系电商的一次“赛马”,更是腾讯、腾讯系电商的战略合围。而上车太晚也未投入重兵的阿里,将会付出沉重代价。

社区团购排位赛中,最有潜质的选手,是美团、拼多多,此外还有京东。腾讯是美团第一大股东,拼多多的第一大机构股东,也是京东第一大股东。腾讯赖以成功的方式有“赛马机制”,新业务,公司内部往往有几支不同部门参与,彼此竞争,最后胜者为王。

如果将当下的社区团购视为腾讯系电商大赛马,是腾讯系对阿里的一次战略合围,也就理解了京东近期的变化。不久前,隐退幕后的刘强东宣布出战,刘强东亲自指挥京东的社区团购之战,京东在牌面弱于美团、拼多多的前提下,不得不祭出重招:12月11日,宣布7亿美元战略投资兴盛优选。

京东与美团、拼多多,三家虽然同是腾讯系电商,虽然目标都是对阿里的战略合围,但三家公司依旧存在着不可避免的竞争和倾轧。京东需要堤防拼多多和美团,尤其是美团。

与刘强东的亲自指挥不逞多让的还有美团、拼多多对社区团购的重视。王兴在美团财报分析师会议上强调,“毋庸置疑,基于整个战略任务,美团优选绝对是我们想要做的事情”,“美团优选现在是我们整个业务的优先战略领域,而涵盖范围也是我们的重中之重”。与此同时,拼多多方面,多多买菜是拼多多2020年唯一的超一级项目,公司创始成员、商城运营负责人阿布是一号位,向黄峥汇报。

为什么美团、拼多多、京东,对社区团购如此看重?

一位资深电商战略专家说,“社区团购是明修栈道,暗度陈仓。美团等问线下场景要流量的同时,进行转移支付。买菜是长期赚不到钱,美团、拼多多、京东都是平台,亏得起,还有平台的交叉补贴,可以借用社区团购的团长网络建构起新的销售通路,最终把线上电商销售额切过来”。

简单地说,美团优选可以亏钱,借着社区团购势能,切入线上电商;拼多多也可以通过社区团购,从五环外进入五环内——美团也好,拼多多也好,京东也好,三家电商平台即要想着合力围困阿里,把天猫/淘宝的线上份额抢过来,也要随时随地防范同为腾讯系的对手。

美团、拼多多、京东,既是战略盟友,也是战略对手,并且是生死之敌。

腾讯系电商大赛马中,京东的处境相对尴尬,这也是刘强东急于复出督战社区团购,并重金投资兴盛优选的原因。事实上,三家公司资本市场的表现,已经露出端倪:京东不仅市值被拼多多超越,也被美团摔在后面。应该说,刘强东很有危机意识。

一个简单的逻辑是,社区团购一旦建立起庞大密集的分销网络,蔬菜、瓜果这些有时效性的产品都能走通,那卖像京东核心的3C、数码家电这些标准化产品,也是轻而易举的。此次社区团购,京东来说,势在必行,京东没能阻止拼多多的“百亿补贴”侵蚀京东核心市场,这一次必须遏制美团切入线上电商。

同样的,拼多多与美团也在相互博弈。拼多多本身就是线上拼团,美团早期也是靠线下团购,两者的成长路径以及战略极为相似,拼多多希望借助社区团购,从五环外进入五环内,美团希望从本地生活中反攻线上。

社区团购即便不能短时间内将阿里电商体系击溃,也将是拼多多、美团、京东,腾讯系三大电商平台一决雌雄,确定其秩序排名的一战。无论社区团购一战如何收场,美团获胜,或是拼多多胜出,抑或是京东领跑,棋高一着的腾讯最终都将是受益者。

除了线上电商的秩序重建,这次社区团购也将重建线下生鲜、瓜果蔬菜的流通秩序。秩序的重建,是建立在“破坏”和“颠覆”的前提下。近期许多媒体和群众也纷纷站出来,质疑美团、京东这些巨头,盯着小商贩、小菜贩、水果摊的微博利润,是与民争利,跟他们抢饭碗。

类似的质疑,结论未必正确。美团、拼多多、京东盯着瓜果、蔬菜的流量是真的,但盯着他们微薄的利润倒未必会,因为,买菜是长期赚不到钱的,加上各种补贴和运营开支,美团等平台不亏钱就算赢。美团的发展历史,其实不难看出社区团购未来路径:美团优选等平台型公司,用“以本伤人”的方式,遏制竞争对手(包括线下菜贩与水果摊)进入这一市场,将流量导入线上,再配合互联网常用的“交叉补贴”,从旅游广告、金融贷款等高毛利业务赚钱,所谓,“羊毛出在猪身上”。

王兴所崇拜的是美国亚马逊,王兴是“长期主义”信奉者,不过,美团的长期主义,对小菜贩、水果摊、小卖部和团长们来说,未必是好事。美团优选可以亏损,持续性的补贴用户,吸引线下源源不断地流量来补贴线上广告,通过广告赚钱。这一幕,其实也是美团外卖的重复——美团外卖亏损,但这并不妨碍美团酒店、餐饮等盈利。对王兴来说,社区团购其实是美团“无限游戏”的下一站而已。

因为影响到电商最终格局,因此在可以预见的未来,社区团购将会是美团、拼多多、京东的三甲的“血战到底”。线下实体,无论小卖铺,抑或是小菜贩、水果摊,还有许多中间赖以为生的仓储、物流等体系,都将会被巨头卷入其中,被市场无情碾压,最终成为滋养新一代超级巨头的花肥。

近期有几家供应商站出来反对包括美团优选、多多买菜等社区团购,供应商纷纷表示,这样销售模式,严重损害了客户关系,甚至要断供社区团购。类似的博弈案例,反复上演,今年疫情初广东餐饮协会就曾与美团博弈。但供应商对美团这样的平台型电商,几乎毫无还手之力——互联网平台是“双边市场”,你家不做外卖,其他家也会做外卖,你不供货给社区团购,其他品牌可以供货。这个市场从来不缺供给。

品牌商/供应商无法与社区团购博弈,更何况街边社区小店、水果商贩和小菜农?

社区团购为什么会在2020年风云突变?说到底,这是“电商内卷”的2.0表现,当然,这也是腾讯提出的“流量+资本”的互联网模式的必然。

2017年乌镇大会上,王兴和刘强东还和平相处,两人友好亲切的围坐马化腾左右,因为那时,腾讯系电商是“兄弟爬山,各自努力”,拼多多以迅雷之势崛起,打破了这种微妙的平衡:拼多多需要五环外进入五环内,京东需要一线城市向下下沉,美团需要从服务电商向实物电商扩进。

美团、拼多多、京东血战社区团购,背后也是所谓的“流量焦虑”。微信用户接近中国适龄人口,互联网的无远弗届其实有增长的边界,在用户增长放缓的前提下,最有效的增长方式,只有横向扩张。

腾讯此前把自己的核心竞争力定义为“流量+资本”。这是对互联网“先破坏再重建”发展模式的高度总结,也是社区团购的游戏规则。古典互联网是通过服务和产品来“积累流量”,再通过流量获得资本,移动时代的互联网模式,加速了原来按部就班的过程,直接通过高额的补贴在短期内获取规模流量,速战速决。

资本既是起点,也是终点。当资本成为起点,意味着,包括社区团购在内的互联网已经彻底沦为了巨头的游戏。相信,这也是为什么靠自己力量爬出来的兴盛优选,最终会接受京东入股的原因——若独立发展,兴盛优选必然败给更有资本势能的美团和拼多多,与巨头合作是兴盛优选唯一选择。

从社区团购的表现来看,必须承认互联网少壮派的敏锐、果断和决绝。无论是拼多多,抑或是美团,对社区团购是志在必得,即便是退居幕后的刘强东,也能奋起直追。

相反,阿里倒是迟钝也缓慢许多,甚至对社区团购的兴起有些措手不及,或许是阿里的志趣不在社区团购,上车太晚,与其跟美团争斗,不如转身做农业。但其实,农业布局要很久,未来前景还不明朗。

社区团购是腾讯电商大赛马的决战:志在必得的美团、踌躇满志的拼多多、破釜沉舟的京东,都将利用“流量+资本”的规模优势,血战到底,小菜贩也好,小摊贩也好,团长也好,都将被这场波澜壮阔的巨头博弈冲击,裹挟,甚至成为炮灰。

但无论最终胜利者是谁,都将是腾讯投资战略的胜利。

在当下舆论环境下,美团、拼多多、京东除了追求胜利之外,也需要思考边界问题,诚如知名媒体人骆轶航所说,“竞争而不压制,扩张而不越界,赋能而不占有”。

互联网公司们需要胜利,但绝非惨胜。

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